M+R’s 2016 NPO線上指標報告

上週介紹過NonProfit Tech for Good所發佈的「2016 Global NGO Online Technology Report」2016全球NGO線上使用調查,這兩天又翻讀M+R’s 進入第十年發表了年度Benchmarks Study:Online metrics for nonprofits

Benchmarks Study相較於2016 Global NGO Online Technology Report,有比較細節準確的NPO/NGO網站數位行銷數據(先假設參與此計畫的非營利非政府組織都「誠實」地回報了自家的數據資料沒有灌水與保留),但為了呈現比較準確的統計結果,所研究的母數樣本當然也僅止於美國國內八種議類型(文化/教育/健康/環境/貧窮/國際發展/人權/動物權利與生態/其它)的大大小小105家NGO/NPO。這樣的調查母數是否真能呈現(美國)非營利組織總況的代表性樣貌或許無法斷言,但至少這樣投注所得出的結果仍然值得吾人在了解這些限制條件下,觀摩看看人家的分析材料與方法。

benchmarks x 2016

基於這些收集來的明確數字,M+R’s便可以進一步進行統計的分析與推論檢驗,而推斷出某種年度性的NGO/NPO在數位工具使用對募款回饋與社會行銷效果的結論。

美國的社會環境、當地NPO/NGO的倡議遊說、服務方案與社會影響度等研究,當然無法直接移殖到台灣,也不可能在讀了這份報告後一朝一夕地翻轉改變台灣本地NPO/NGO在數位工具應用上的策略與作法。

不過我自己讀過這二份報告之後,湧現出來的感想反而是從國外的實務調查中思考:有哪些指標或數據資料可以作為參考,必須要留意、收集起來,以作日後方案計行動的成果評估。

總之這份報告歸納出2016NPO/NGO tech for good 趨勢

  1. Overall, 13% of online gifts were made from mobile devices — a numberthat likely reflects both user preference and increasing adoption of mobile optimization best practices by nonprofits. 行動捐款的比例較往年提高,故網站或相關設計如何符合行動裝置的使用習慣也成為NGO/NPO的大考驗。

  2. For every 1,000 email subscribers, nonprofits have 355 Facebook fans, 132 Twitter followers, and 19 Instagram followers. In 2006, those numbers were basically zero, zero, and zero: Facebook was limited to .edu email addresses, Twitter was just about to launch, and Instagram’s founders were still in college. 傳統電子郵件電子報與社交媒體影響力之間的觀察。

  3. Nonprofits invested $0.04 in digital advertising for every $1 of online revenue. This might not seem like much, but considering that overall online revenue grew by 19% in the last year, digital advertising is an increasingly important market for acquisition, conversion, and retention. 網路廣告投放的效益分析。(作為老自由左派者,我還是很難接受NGO投注有限資源在商業廣告行為這件事啊)

  4. The volume has been turned way up: the average nonprofit in our study sent the average subscriber on its list 49 email messages in 2015. 繼續還是對NPO/NGO電子報行為的分析。

  5. Monthly giving accounts for 17% of all online revenue – and as you’ll see about six sentences from now, monthly giving is growing quite a bit faster than one-time revenue. In our first Benchmarks Study, only about half of the participants had a recurring giving program at all. 線上定期定額捐款的增減狀況。除了提出有哪些因素可能影響捐款人線上定期定額捐款行為外,這部份的資訊也稍微揭露了這一百多家NGO/NPO的收入財務比例。我個人還蠻意外看到:原來美國非營利組織的定期定額捐款比例所佔的比例不到其線上收益的二成(故可推知線上定期定額捐款佔全年度總收入的比例更少)。這個數字實在遠比我所想像的還要。不過後來再想想,除非發生了川普意外當選(讓許多美國人權團體今年十一月十二月的捐款突然大增)或是重大天災事件,否則「一般人」很少會在訪問NGO/NPO網站時會當下決定要線上捐款。也通常是在街頭、集會或教社演講等面對面活動後,比較有可能會激發潛在支持人填寫定期定額捐款單吧。故我還是相信,美國非營利組織的財務收入比例,定期小額捐款的比例應是會比二成還高才是。而對照台灣的情形,我還蠻好奇不少在地NGO/NPO所喊出了募集每月百人千人的固定小額捐款行動,到底有多少家成功達到目標?就算沒達標,那麼目前這部份的捐款收入佔總收入的比例是多少?有沒有什麼推動增長計畫策略?從Benchmark X的數據來看,要搞小額定期捐款這回事,不能光只是用嘴巴說說(難道真以為喊水就會結冰),除了一些短期組織行為調整適應外,恐怕也包括許多中長期耐心堅持的毅力考驗。

如果NPO/NGO工作者對這些問題與調查也同樣感到好奇,不妨花點時間讀讀這份報告,思考一下自己組織的數位工具使用與開始留意自家的數據整理收集吧。

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